스포츠 황제 브랜드의 굴욕 호카 등 신흥 브랜드 급성장 中 내수부진에 경쟁력도 밀려 주가 최고가 대비 78% 폭락 JP모건 투자등급·목표가 낮춰 "中 구조조정 여파 당분간 계속" 호카 등 신흥 브랜드 급성장 中 내수부진에 경쟁력도 밀려 주가 최고가 대비 78% 폭락 JP모건 투자등급·목표가 낮춰 "中 구조조정 여파 당분간 계속" 17일(현지시간) 뉴욕증시에서 나이키는 전 거래일보다 4.03% 떨어진 39.09달러에 마감했다. 종가 기준 2014년 9월 이후 최저치다. 2021년 11월 기록한 사상 최고가 177.51달러와 비교하면 78% 폭락했다. 나이키의 부진은 최근 매출 추이에서도 확인된다. 나이키의 매출은 2024회계연도에 513억6200만달러로 정점을 찍었다. 하지만 2025회계연도에는 약 463억달러로 10% 가까이 급감했고, 2026회계연도에도 464억달러에 머물렀다. 가장 큰 골칫거리는 중국이다. 나이키의 2026회계연도 중국 매출은 58억5000만달러였다. 지난 5월 말 끝난 4분기 중국 매출은 약 13억달러로 전년 동기 대비 12% 감소했다. 나이키의 중국 매출은 최근 8개 분기 연속 전년 동기 대비 감소했다. 과거 중국은 나이키의 대표적인 성장시장 중 하나였다. 하지만 최근에는 안타스포츠와 리닝 등 현지 업체들의 제품 경쟁력이 높아진 데다 소비 부진까지 겹쳤다. 나이키는 내년 1월부터 중국 온라인 유통망을 손질할 예정이다. 일부 대형 유통 파트너의 온라인 판매를 중단하고 나이키 자체 사이트와 앱, 티몰·징둥닷컴·더우인 등에 개설된 나이키 공식 매장을 중심으로 판매망을 재편한다. 할인 경쟁을 줄이고 가격 통제력을 되찾겠다는 전략이다. 하지만 단기적으로는 오히려 매출에 부담이 될 수 있다는 전망도 나온다. JP모건은 이달 나이키에 대한 투자의견을 '중립'에서 '비중 축소'로 낮추고 목표주가도 47달러에서 40달러로 하향했다. 중국 온라인 유통망 개편에 따른 매출 공백과 미국 매장 구조조정 등의 영향이 예상보다 장기화할 수 있다는 이유에서다. 특히 JP모건은 중국 유통망 재편이 약 10억달러 규모의 매출 역풍으로 작용할 가능성이 있다고 추정했다. 나이키의 2026회계연도 중국 전체 매출을 고려하면 작지 않은 규모다. JP모건은 이 같은 턴어라운드 부담이 2027년 하반기는 물론 2028회계연도 실적에도 영향을 줄 가능성을 우려했다. 실적 회복 속도도 아직 빠르지 않다. 2026회계연도 전체 매출은 전년과 비슷했지만 환율 영향을 제외하면 2% 감소했다. 순이익은 31억달러로 3% 감소했고 희석 주당순이익(EPS)은 2.10달러로 역시 3% 줄었다. 4분기 EPS는 0.72달러를 기록했지만 이를 온전한 실적 개선으로 보기는 어렵다. 국제비상경제권한법(IEEPA)에 근거해 부과됐던 관세 9억8600만달러의 회수 효과가 반영되면서 매출총이익률이 약 9%포인트 높아졌고, EPS에도 주당 0.52달러의 일회성 이익이 포함됐기 때문이다. 과거 전략 실패의 후폭풍도 여전하다. 나이키는 수년 전부터 소매업체와의 관계를 줄이고 자체 온라인몰과 직영점 중심으로 판매망을 재편하는 직접판매(DTC) 전략을 강화해왔다. 그러나 이 과정에서 비워진 유통 공간을 경쟁사들이 빠르게 파고들었다. 러닝화 시장에서는 스위스의 온, 데커스 아웃도어가 보유한 호카가 높은 성장세를 보이며 존재감을 키웠다. 한때 성장동력으로 밀어붙였던 직접판매 사업도 여전히 부진하다. 2026회계연도 나이키 다이렉트 매출은 177억달러로 6% 감소했고 환율 영향을 제외하면 8% 줄었다. [안병준 기자]