中서는 안타·리닝에 점유율 내줘 올해 매출, 2024년보다 10% 뚝 지난해 급감 후 2년째 제자리 JP모건 투자의견 ‘비중축소’ “中 구조조정 여파 당분간 계속” 글로벌 스포츠웨어 시장의 ‘황제’로 군림해온 나이키의 주가가 12년 만의 최저치까지 추락했다. 신흥 스포츠 브랜드 온(On)과 호카(Hoka)가 러닝 시장에서 빠르게 치고 올라오는 가운데 핵심 해외시장인 중국에서는 안타스포츠와 리닝 등 현지 업체에 밀려 매출이 내리막을 걷고 있다. 17일(현지시간) 뉴욕증시에서 나이키는 전 거래일보다 4.03% 떨어진 39.09달러에 거래를 마쳤다. 종가 기준 2014년 9월 이후 최저치다. 2021년 11월 기록한 사상 최고 종가 177.51달러와 비교하면 약 78% 폭락했다. 나이키의 부진은 최근 매출 추이에서도 확인된다. 나이키의 매출은 2024 회계연도에 513억6200만달러로 정점을 찍었다. 하지만 2025 회계연도에서는 약 463억달러로 10% 가까이 급감했고 2026 회계연도도 464억달러에 머물렀다. 사상 최대 매출을 기록했던 2024 회계연도와 비교하면 매출이 약 10%가까이 줄었다. 가장 큰 골칫거리는 중국이다. 나이키의 2026 회계연도 중국 매출은 58억5000만달러였다. 지난 5월 말 끝난 4분기 중국 매출은 약 13억달러로 전년 동기 대비 12% 감소했다. 나이키의 중국 매출은 최근 8개 분기 연속 감소세를 기록했다. 과거 중국은 나이키의 대표적인 성장시장 중 하나였다. 하지만 최근에는 현지 업체들의 제품 경쟁력이 높아진 데다 중국 소비 부진까지 겹치면서 상황이 달라졌다. 7월 중국 소매판매(사회소비품 소매총액)가 전년 동월 대비 0.6% 증가하는 데 그쳤다. 이는 6월의 1.0% 증가보다 둔화됐고, 로이터가 집계한 시장 예상치 1.5% 증가도 크게 밑돌았다. 나이키는 내년 1월부터 중국 온라인 유통망을 대대적으로 손질할 예정이다. 일부 대형 유통 파트너의 온라인 판매를 중단하고 나이키 자체 사이트와 앱, 티몰·징둥닷컴·더우인 등에 개설된 나이키 공식 매장을 중심으로 판매망을 재편한다. 할인 경쟁을 줄이고 가격 통제력을 되찾겠다는 전략이다. 하지만 단기적으로는 오히려 매출에 부담이 될 수 있다는 전망도 나온다. JP모건은 이달 나이키에 대한 투자의견을 ‘중립(Neutral)’에서 ‘비중축소(Underweight)’로 낮추고 목표주가도 47달러에서 40달러로 하향했다. 중국 온라인 유통망 개편에 따른 매출 공백과 미국 매장 구조조정 등의 영향이 예상보다 장기화할 수 있다는 이유에서다. 특히 JP모건은 중국 유통망 재편이 약 10억달러 규모의 매출 역풍으로 작용할 가능성이 있다고 추정했다. 나이키의 2026 회계연도 중국 전체 매출이 58억5000만달러였다는 점을 고려하면 적지 않은 규모다. JP모건은 이 같은 턴어라운드 비용이 2027년 하반기는 물론 2028년 회계연도 실적까지 영향을 줄 가능성을 우려했다. 실적 회복 속도도 아직 빠르지 않다. 2026 회계연도 전체 매출은 전년과 비슷했지만 환율 영향을 제외하면 2% 감소했다. 순이익은 31억달러로 3% 감소했고 희석주당순이익(EPS)은 2.10달러로 역시 3% 줄었다. 4분기 주당순이익(EPS)은 0.72달러를 기록했지만 이를 온전한 실적 개선으로 보기는 어렵다. 과거 납부한 IEEPA 관세 9억8600만달러의 회수 효과가 반영되면서 매출총이익률이 약 9%포인트 높아졌고, EPS에도 주당 0.52달러의 일회성 이익이 포함됐기 때문이다. 나이키의 전략 실패의 후폭풍도 여전하다. 나이키는 몇년 전부터 소매업체와의 관계를 줄이고 자체 온라인몰과 직영점 중심으로 판매망을 재편하려했다. 그러나 경쟁사들이 나이키의 공백을 빠르게 파고들었다. 특히 러닝화 시장에서는 스위스의 온과 데커스 아웃도어가 보유한 호카가 높은 성장세를 보이며 존재감을 키웠다. 중국에서도 안타와 리닝이 빠른 제품 출시와 현지 소비자 취향을 반영한 상품으로 나이키를 압박했다. 결국 엘리엇 힐 최고경영자(CEO)는 러닝·농구 등 핵심 스포츠 분야에 다시 집중하는 동시에 도매 파트너와의 관계 복원에 나섰다. 시장에서는 나이키 주가 반등 여부가 중국과 러닝 시장에서 다시 경쟁력을 확보할 수 있느냐에 달렸다는 평가가 나온다. 북미 도매 매출 증가와 재고 정상화는 턴어라운드 가능성을 보여주는 긍정적인 신호다. 하지만 중국에서 8개 분기 연속 매출 감소가 이어지고 있고 디지털 부문 매출은 여전히 역성장하고 있다. 그나마 최근 실적에서 북미와 도매 부문이 살아나고 있다는 점은 위안거리다. 2026 회계연도 전체 도매 매출은 275억달러로 전년 대비 6% 증가했다. 환율 영향을 제외해도 4% 늘었다. 반면 나이키가 한때 성장동력으로 밀어붙였던 직접판매(DTC) 사업은 여전히 부진하다. 2026 회계연도의 나이키 다이렉트 매출은 177억달러로 6% 감소했고 환율 영향을 제외하면 8% 줄었다. 나이키 브랜드 디지털 매출은 12%, 직영점 매출은 4% 각각 감소했다.